De Grand Prix van Hongarije betekende het einde van een tijdperk: na meer dan 35 jaar moet de Formule 1 op last van het EU-verbod verplicht afkicken van haar verbintenissen met de tabaksindustrie. Een bedrijfstak die, omstreden of niet, een belangrijk aandeel heeft gehad in de ontwikkeling van de autosport en verantwoordelijk was voor een aantal cruciale, blijvende veranderingen.

Een blik op de pitstraat tijdens de Grand Prix van Duitsland op de Hockenheimring toont anno 2005 nog maar verbluffend weinig tekenen van tabaksreclame. Van de tien teams wordt nog maar de helft gesponsord door de tabaksindustrie en die vijf resterende teams reden voor het eerst sinds begin juni weer met de volledige merknamen op de auto's. In Canada, de VS, Frankrijk en Engeland was het al verboden om die reclame te voeren. Hockenheim vormde een van de aller laatste uitzonderingen, voordat op 31 juli het EU-verbod op reclamevoering van kracht werd. Het toont aan hoe zeer de Formule 1 in de afgelopen tijd heeft geprobeerd om zich onafhankelijk op te stellen van de tabaksverslaving. 

Het was dan ook al een aantal jaren bekend dat het einde van het tabakstijdperk in zicht kwam. Al aan het einde van de jaren '80 waren er op Europees niveau de eerste discussies omtrent het adverteren door tabaksfabrikanten. Frankrijk was het eerste land dat tabaksreclame in 1991 effectief verbood door middel van de Loi Evin, een wet die alle uitingen van tabaksreclame verbood, inclusief het voeren van logo's of beeltenissen die ernaar verwezen. Al ver daarvoor had Italië geprobeerd reclame aan banden te leggen, maar de regelgeving evenals de strafmaten schoten tekort om het verbod in stand te houden. Met het algemene verbod binnen de EU, waarop positief werd gereageerd in onder meer Australië, Canada en Japan, moet voor de politiek het laatste hoofdstuk in de lange strijd tegen tabaksreclame worden afgesloten.

Die strijd begon al halverwege de twintigste eeuw toen de onlangs overleden wetenschapper Richard Doll als eerste de relatie legde tussen roken en longkanker. Gedurende de decennia werden overheden zich er in toenemende mate van bewust dat er een taak lag om het alom geaccepteerde roken te ontmoedigen. In de Formule 1 deed tabaksreclame haar intrede in 1968. Op dat moment bestond er een ongeschreven regel dat reclame-uitingen anders dan voor de directe leveranciers van de teams verbood. Teams reden tot op dat moment in hun traditionele nationale racekleuren; voor Italië was dat rood, blauw voor Frankrijk en het British Racing Green voor het Verenigd Koninkrijk. Het was echter in Zuid-Afrika dat jaar dat de basis werd gelegd voor een ware revolutie. De privateer John Love nam deel aan de Zuid-Afrikaanse Grand Prix met geld van sigarettenfabrikant Gunston. Om het merk bekend te maken op de Zuid-Afrikaanse markt werd de auto uitgevoerd in de kleuren van het merk.

Dat alles bleef op dat moment relatief onopgemerkt. De invloed van de FIA vanuit Parijs op het evenement was door de gebrekkige communicatiemogelijkheden destijds beperkt en de Europese media lieten verstek gaan. De actie van de Zuid-Afrikanen vormde echter wel een inspiratie voor Lotus-teambaas Colin Chapman, die terugvloog naar London en een overeenkomst sloot met Imperial Tobacco, dat instemde met de promotie van haar merk Gold Leaf op de beide Lotus' van Jim Clark en Graham Hill. 

Het Formule 1 Wereldkampioenschap kende op dat moment een kortstondige pauze van vijf weken, waarin de teams naar Australië vlogen voor de traditionele Tasman Series. Aangekomen in 'Down Under' presenteerde Chapman vol trots zijn Gold Leaf Team Lotus, dit tot afschuw van de aanwezige teams en media. Aanvankelijk werd Lotus zelfs de toegang geweigerd door de officials, maar vanwege het beperkte aantal teams zwichtten die uiteindelijk toch voor de deelname van het topteam. Een probleem vormde echter de uitzending van de wedstrijd: die werd verzorgd door de Britse commerciële zender ITV. Het was de zender een doorn in het oog dat het oogluikend moest toezien hoe Lotus haar auto's tot rijdende reclameborden had omgevormd, terwijl de zender hieruit geen inkomsten behaalde. Bang dat andere sponsors het voorbeeld van Gold Leaf zouden volgen en tv-reclames op de zender links zouden laten liggen, dreigde ITV de wedstrijd niet uit te zenden wanneer Lotus het Gold Leaf logo niet zou afdekken. Chapman moest hier wel gehoor aan geven, maar de toon was gezet: Lotus weigerde af te zien van de lucratieve sponsoring en formeel was er niets wat hen daarin tegen kon houden. Vanaf 1969 nam Lotus met toestemming van de FIA deel met de tabakssponsoring.

Het vormde een belangrijke ommekeer, want al snel zouden andere teams volgen. Vooral de luxe-artikelen als drank, parfum en tabak vonden in het Grand Prix racen een ideale manier om zich te promoten. Tot begin jaren '70 ging het om enkele tienduizenden dollars per jaar, maar dat veranderde toen in 1972 tabaksfabrikant Philip Morris zijn intrede deed. Nog niet eerder had de Formule 1 een dergelijke presentatie gekend als die van Marlboro als sponsor van BRM. Honderd journalisten werden op kosten van Philip Morris ingevlogen en geheel verzorgd naar Circuit Paul Ricard gehaald om maximale publiciteit te behalen. Naast een uitvergroting van het pakje sigaretten werd de geheel in Marlboro-kleuren uitgevoerde BRM met coureur Peter Gethin gepresenteerd aan de aanwezige media. Het leverde teambaas Reg Parnell destijds een recordbedrag van $100.000 op. Daarbij pakte Marlboro het bij elke Grand Prix groot aan: het team werd volledig in kleding van de sponsor gehuld, er waren rijk verzorgde persfeestjes en het merk nam naar iedere wedstrijd de mooiste Scandinavische modellen mee. Tijdens de Grand Prix van Monaco van dat jaar had het merk niet minder dan driehonderd gasten; voor die tijd ongekend.  

De successen van BRM vielen echter in het niet bij de enorme inzet van Marlboro. Het team eindigde slechts als zevende bij de constructeurs met veertien punten en de overwinning van Jean-Pierre Beltoise in Monaco als enige hoogtepunt. Ondanks de resultaten toonden marktonderzoeken aan dat de investering in het racen het merk Marlboro geen windeieren legden. De herinneringswaarde lag vele malen hoger dan bij andere vormen van adverteren en bovendien paste het racen precies in de marketingstrategie van het merk, dat daarmee vooral een jong publiek kon aanspreken. Als volgende stap beoogde Philip Morris een alliantie met Ferrari. Enzo Ferrari ontving haar afgevaardigden persoonlijk in Maranello om ze vervolgens op niet mis te verstane wijze duidelijk te maken dat zijn team 'niet te koop is'. Eigenzinnig of niet, het was wel hoe de agressieve strategie van Marlboro door velen werd beleefd: alsof het merk zich had ingekocht in de sport. 

Philip Morris deed er ook niet veel aan om dat beeld te ontkrachten. Sterker nog, voor 1973 besloot het na de geleden nederlaag in Maranello de touwtjes zelf in handen te nemen om zo tot de best mogelijke overeenkomst te komen. Wereldkampioen Emerson Fittipaldi zou de eerste coureur worden die direct onder contract kwam van Philip Morris. Het maakte het pakket van Marlboro tot het meest gewilde in het paddock, want behalve de wereldkampioen leverde het niet minder dan $3 miljoen aan sponsoring op. De teambazen stonden in de rij voor een afspraak met de vertegenwoordigers van het merk, maar uiteindelijk ging de strijd tussen het Brabham van Bernie Ecclestone en McLaren. Hoewel Ecclestone sterke onderhandelingen had gevoerd, koos Marlboro uiteindelijk voor McLaren, dat tot alles bereid was om deze sponsor binnen te halen.

Met het reusachtige budget werd in 1973 samen met Texaco een superteam geformeerd rond wereldkampioen Fittipaldi. De wereldtitel zou dat jaar ten prooi vallen aan Jackie Stewart, maar een jaar later behaalde het team haar eerste constructeurstitel en de tweede rijderstitel van Fittipaldi. In de daaropvolgende seizoenen zou McLaren steeds met Ferrari verwikkeld zijn in de strijd om de wereldtitel. Aan het einde van de jaren '70 liep McLarens competitiviteit terug. Philip Morris besloot niet langer op één paard te wedden en breidde haar sponsoring uit met het team van Alfa Romeo. McLaren werd in 1981 verkocht aan Project 4, het bedrijf van Ron Dennis. Het geduld van de sponsor werd in de daaropvolgende jaren rijkelijk beloond met een veelvoud aan wereldtitels met Niki Lauda, Alain Prost en Ayrton Senna.

Het stak Philip Morris echter dat de grote wens tot op dat moment niet in vervulling was gegaan: Enzo Ferrari bleef vasthouden aan de soevereiniteit van zijn team en hoewel de Commendatore het merk vanaf 1983 een kleine sponsordeal toestond, zou het tot zijn dood in 1988 duren voordat de mogelijkheden langzaam maar zeker werden verruimd. Vanaf 1992 kreeg het merk ruimte op de achtervleugel en in 1997 werd eindelijk de lang gekoesterde ambitie werkelijkheid: na 25 jaar liet het merk de sponsoring van McLaren los en werd werd ze hoofdsponsor van Ferrari.

Vele concurrenten hadden het voorbeeld van Philip Morris dan al gevolgd: na Gold Leaf werd John Player's Special de karakteristieke sponsor van Team Lotus en vele andere namen zouden gedurende de decennia de revue passeren. British American Tobacco zorgde in 1998 voor een unicum door als eerste - en uiteindelijk enige - tabaksfabrikant een eigen team te starten: in 1999 was het debuut van British American Racing een feit. Ook nu werd een voormalig wereldkampioen aangetrokken om de kleuren te verdedigen. De entree van het team was echter niet minder omstreden dan de sponsoring van Gold Leaf door de voorloper van het bedrijf, Imperial, dertig jaar eerder. British American Racing presenteerde haar auto's in twee verschillende kleurstellingen. Het was de bedoeling dat Wereldkampioen Jacques Villeneuve de kleuren van het merk Lucky Strike zou verdedigen terwijl Ricardo Zonta met de blauwe 555-kleurstelling zou rijden. Het was een opzet die reglementair niet mogelijk was. Als reactie daarop lanceerde het team een weinig aansprekende kleurstelling waarbij de ene kant van de auto in Lucky Strike-kleuren was uitgevoerd en de andere met 555-kleuren. Niet bepaald duidelijk voor het publiek en daarom werd dat concept al na een seizoen losgelaten.

Het tekent wel hoe ver de tabaksfabrikanten gedurende die dertig jaar wilden gaan om hun producten te promoten. Door de toenemende druk op tabaksreclame werd de Formule 1 gedurende de jaren '90 een toevluchtsoord voor de tabaksindustrie. De FIA en Bernie Ecclestone voerden felle discussies met de EU-commissarissen om zo lang mogelijk een 'hands-off' policy te behouden voor de autosport, maar ook zij konden uiteindelijk niet om het algehele verbod per 31 juli 2005 heen. De teams zullen op zoek moeten naar andere sponsors die de posities van de tabaksfabrikanten kunnen invullen. Geen gemakkelijke opgave, want tot 2005 was de tabaksindustrie met uitzondering van de autofabrikanten nog altijd de grootste netto-investeerder in de sport met zo'n $245 miljoen op jaarbasis. Hoewel de Telecom- en IT-industrie belangrijke nieuwe investeerders brengt, kunnen beide bij lange na niet tippen aan de bedragen die de sigarettenfabrikanten meebrachten.

Het lijkt dan ook verleidelijk voor de vijf huidige teams om te zoeken naar mogelijkheden om ondanks de strenge EU-regels toch banden te houden met de tabaksindustrie. Ferrari heeft al toegezegd niet van plan te zijn de banden met Marlboro te verbreken en per land te zullen bekijken of er sponsoring op de auto's kan worden aangebracht. Met de toenemende uitbreiding van de Formule 1 naar Aziatische landen kan dat een aantrekkelijke stap zijn, aangezien de regelgeving daar aanzienlijk minder streng is en de EU-verdragen daar weinig aanzetten tot soortgelijke acties. Toch zullen de teams op hun hoede moeten zijn. ITV heeft wederom een waarschuwing uitgevaardigd, dit keer op last van de Britse overheid, dat wanneer er in het vervolg nog tabakssponsoring wordt gevoerd, het beeld op zwart zal gaan. Of die waarschuwing veel gehoor zal vinden, mag worden betwijfeld, maar het tekent wel dat niet alleen de teams onder druk staan om de tabaksreclame een halt toe te roepen. 

De komende maanden zal duidelijk worden welke teams definitief afstand zullen doen van sponsoring en welke ervoor kiezen voorlopig met subtiele verwijzingen de gestelde regels te omzeilen. De eerste antwoorden zouden we overigens al over drie weken kunnen krijgen in Turkije, want hoewel de Turkse overheid heeft toegezegd dat er tijdens de Grand Prix geen tabaksreclame zal worden gevoerd, is ze nog altijd geen lid van de Europese Unie... 

Een blik op de pitstraat in Hockenheim toonde nog maar vijf teams met tabaksreclame.

Frankrijk was in 1991 het eerste land dat tabaksreclame effectief verbood: geen merknamen, logo's of beeltenissen.

John Love was als privateer degene die de tabaksreclame in de autosport introduceerde.

Al snel volgde Lotus dat voorbeeld. Colin Chapman brak het verzet en doopte zijn team tot Gold Leaf Team Lotus.

Philip Morris introduceerde de miljoenenbedragen. Het pakte met Marlboro in 1972 ongekend uit als sponsor van BRM.

Enzo Ferrari ontving de vertegenwoordigers van Marlboro persoonlijk, maar weigerde principieel een lucratief sponsorcontract.

Het merk richtte haar pijlen vervolgens op McLaren, waar ze met Texaco een topteam formeerde rond Emerson Fittipaldi.

Met Alain Prost, Niki Lauda en Ayrton Senna behaalde Marlboro in de jaren '80 ongekende successen.

De dubbele kleurstelling van British American Racing bij haar debuut was omstreden.

Of bij alle teams de tabaksreclame definitief verdwijnt? De tijd zal het leren.